Ejemplo de organigrama de una agencia de marketing
Una agencia de veinticinco dibujada como funciona de verdad: las disciplinas son dueñas de las personas, los equipos por cliente son dueños del trabajo, y las líneas punteadas entre directores de cuentas y directores creativos son donde de verdad se dirige cada campaña.
Cómo suele estructurarse una agencia de marketing
Las agencias se organizan dos veces. El organigrama es por disciplina —cuentas, creatividad, estrategia, producción y las operaciones que facturan todo eso— porque es quien te contrata, te evalúa y decide tu cargo. El trabajo se organiza por cliente: un equipo con un director de cuentas, un director creativo, un estratega y un productor que comparten una cartera de clientes. El equipo no es una línea de reporte, así que es una línea punteada.
Cuentas es la columna vertebral: los directores de cuentas son dueños de la relación y de los ingresos, los gerentes de cuentas del día a día, los ejecutivos de cuentas de los detalles. Creatividad está al lado, bajo un director creativo ejecutivo, con directores creativos que dirigen duplas y tríos de directores de arte, redactores y diseñadores. Estrategia es pequeña y senior. Producción —productores y gerentes de proyecto— es dueña de los plazos, los presupuestos y el tráfico entre las otras tres.
Finanzas y operaciones reportan a la fundadora y no al director general en muchas agencias, porque la fundadora sigue siendo dueña de la empresa y el director general dirige el trabajo. Los freelance se dibujan donde trabajan, como contratistas, porque en un mes cargado son un tercio del departamento creativo.
Cargos típicos por nivel
El vocabulario que usan estos organigramas, de arriba abajo. Los cargos cambian según el país y la empresa; los niveles, no.
| Nivel | Cargos que verás |
|---|---|
| Dirección | Fundador o CEO, Director General, Director Creativo Ejecutivo, Director de Servicios al Cliente, Director de Estrategia, Director de Producción, Director de Finanzas y Operaciones, Director de Nuevos Negocios |
| Senior | Director de Grupo de Cuentas, Director de Cuentas, Director Creativo, Director Creativo Asociado, Estratega Senior, Productor Senior |
| Nivel medio | Gerente de Cuentas, Director de Arte Senior, Redactor Senior, Diseñador Senior, Estratega, Productor, Gerente de Proyectos, Gerente de Estudio |
| Junior y apoyo | Ejecutivo de Cuentas, Director de Arte, Redactor Creativo, Diseñador, Diseñador Junior, Asistente de Producción, Gerente de Finanzas, Gerente de Personas y Oficina, Freelance (como contratistas) |
Dónde fallan estos organigramas
Los organigramas de agencia fallan por dibujar los equipos como departamentos (de modo que la gente aparece dos veces), por esconder a los freelance (de modo que el organigrama subestima el estudio en un tercio), por un director creativo ejecutivo con quince reportes directos "porque a los creativos no les gustan los jefes", y por dejar fuera a la fundadora porque "en realidad no lleva las cosas": es la dueña.
Preguntas frecuentes
- ¿Las agencias se estructuran por cliente o por disciplina?
- Por ambas, y el organigrama tiene que elegir cuál es la línea continua. La disciplina (este organigrama) es la elección honesta: es quien contrata, evalúa y asciende. Los equipos por cliente se dibujan entonces como líneas punteadas. Las agencias que dibujan los equipos como departamentos terminan con el mismo diseñador en tres sitios.
- ¿Dónde van los freelance en el organigrama de una agencia?
- Bajo la persona que les da el brief, marcados como contratistas. Dejarlos fuera es común y está mal: en un mes cargado los freelance son un tercio del departamento creativo, y el organigrama es el plan de capacidad.
- ¿A quién reportan los diseñadores?
- A un director creativo, que reporta al director creativo ejecutivo. Los diseñadores trabajan para los gerentes de cuentas todo el día, pero la gente de cuentas nunca debería ser la línea continua de los creativos: la evaluación del oficio pertenece al oficio.
- ¿Qué es un equipo o "pod"?
- Un equipo estable formado con una persona de cada disciplina —normalmente un director de cuentas, un director creativo, un estratega y un productor— que comparte un grupo de clientes. Los equipos mantienen a las mismas personas en las mismas cuentas durante años, y los clientes lo agradecen. En el organigrama, un equipo es el conjunto de líneas punteadas que se encuentran en un director de cuentas.
Otros sectores
- ManufacturaDos turnos, y calidad fuera de la línea de producción.
- LogísticaDespacho dirige el día; los supervisores dirigen a la gente.
- ConstrucciónOficina y obra, que se encuentran en cada proyecto.
- Startup de softwareEscuadras bajo un CTO; gerentes de producto con línea punteada.
- ONGLa junta arriba, los programas junto al dinero.
- ClínicaUna línea clínica y una línea administrativa, que se cruzan en enfermería.
- ColegioDepartamentos dirigidos por profesores que también gestionan.
- HotelSeis divisiones alrededor de un gerente general.
- Empresa de seguridadPuestos apilados bajo supervisores; una central de monitoreo 24 horas.
- Equipo de ventasRegiones para los que cierran, un equipo para los que abren, RevOps al lado.
- Firma contableUna pirámide de socios, tres líneas de servicio.
- Bufete de abogadosÁreas de práctica, y la parte administrativa que sostiene el bufete.
- IglesiaUn consejo que gobierna, un pastor que dirige, ministerios debajo.
- RestauranteSala y cocina, que se encuentran en el pase.
- Departamento de TIOperar, construir y proteger, bajo una sola dirección.
- Departamento de RR. HH.Business partners, especialistas y operaciones: los tres pilares.
- Gobierno municipalElectos arriba, designados abajo, y dos cargos que no dependen de la alcaldía.
- Empresa de servicios públicosCuadrillas en campo, un centro de control las 24 horas, y el regulador en la sala.
- BancoTres líneas de defensa, dibujadas como líneas.
- Agencia de reclutamientoEscritorios de ventas, escritorios de reclutamiento y una nómina de dos mil personas.
- HospitalDos jerarquías que se encuentran en la cama del paciente.
- Cadena de tiendasLa oficina central, el campo, y una tienda dibujada una sola vez.
- Pequeña empresaUn dueño, dos gerentes, y los trabajos que el dueño todavía hace.
O empieza desde una estructura — funcional, divisional, matricial o plana — o desde tu propia hoja de cálculo. Las guías cubren una reorganización, una fusión, el organigrama de una asistente y el entregable de un consultor.
Hazlo tuyo
Descarga la hoja de cálculo, cambia los nombres, impórtala y el organigrama se dibuja solo. O empieza en blanco y mueve a las personas hasta que sea verdad. Crearlo es gratis, sea del tamaño que sea.