Ejemplo de organigrama de un departamento de marketing
Un departamento de marketing de unas veinte personas en una empresa de software B2B, dibujado alrededor de los cuatro trabajos que un equipo de marketing moderno tiene de verdad: crear demanda, explicar el producto, mantener honestos la marca y el contenido, y operar los sistemas que miden si algo de eso funcionó. La gente que vende está al lado, y el organigrama muestra exactamente dónde está la pared.
Cómo suele estructurarse un departamento de marketing
Marketing reporta a la dirección general a través de una directora de marketing (CMO), o en empresas más pequeñas a través de una dirección de ingresos (CRO), y cuál de las dos dice mucho: bajo una CRO, marketing es una función de pipeline y se mide en reuniones agendadas; bajo la dirección general es también la marca y la categoría. Dibuja al directivo por encima del departamento en cualquier caso, y dibuja a la cabeza de ventas a su lado, porque la mitad de las discusiones que un organigrama de marketing tiene que zanjar son sobre la frontera entre los dos.
Bajo la directora de marketing el trabajo se divide en cuatro. Generación de demanda lleva las campañas, los medios pagados, los eventos y el sitio web que producen el pipeline, y se mide por él. Marketing de producto está entre el equipo de producto y el mercado: posicionamiento, lanzamientos, precios, el material que ventas usa de verdad. Marca y contenido son los redactores, los diseñadores y las agencias que hacen todo lo que los otros dos envían. Operaciones de marketing es dueña de los sistemas —la plataforma de automatización, el traspaso al CRM, la atribución, los datos— y reporta los números por los que se mide a todos los demás, y por eso necesita su propio gerente y no un asiento dentro de generación de demanda.
Dos fronteras importan más que cualquier caja. Los representantes de desarrollo de ventas (SDR), que agendan las reuniones, están en ventas en la mayoría de las empresas y en marketing en algunas; estén donde estén, dibuja la línea punteada al otro lado, porque los dos departamentos dirigen su día. Y marketing de producto reporta a marketing pero trabaja para producto: una línea continua a la directora de marketing y una punteada a la dirección de producto es el dibujo honesto, y el que evita que un lanzamiento sea una sorpresa para cualquiera de los dos.
Cargos típicos por nivel
El vocabulario que usan estos organigramas, de arriba abajo. Los cargos cambian según el país y la empresa; los niveles, no.
| Nivel | Cargos que verás |
|---|---|
| Dirección | Directora de Marketing (CMO), VP de Marketing, Responsable de Marketing; Directora de Ingresos (CRO), cuando marketing reporta a ingresos |
| Directores y gerentes | Director de Generación de Demanda, Director de Marketing de Producto, Directora de Marca o Creativa, Gerente de Operaciones de Marketing, Gerente de Contenido, Gerente de Eventos o de Marketing de Campo, Gerente de Marketing Digital, Gerente de Comunicación o Relaciones Públicas |
| Especialistas | Especialista en Medios Pagados, Especialista SEO, Especialista en Automatización de Marketing, Analista de Marketing, Gerente de Marketing de Producto, Redactor de Contenido, Copywriter, Diseñador Gráfico, Desarrollador Web, Gestor de Redes Sociales, Coordinadora de Eventos |
| Equipo extendido | Coordinador de Marketing, Practicante de Marketing; agencia de medios pagados, agencia de relaciones públicas, diseñadores y redactores freelance (como contratistas); representantes de desarrollo de ventas (en ventas, con línea punteada a marketing) |
Dónde fallan estos organigramas
Los organigramas de marketing fallan por poner operaciones dentro de generación de demanda, de modo que la atribución la escribe el equipo al que se mide; por dibujar al equipo de SDR sin la línea punteada al departamento que no es su dueño; por dejar fuera a las agencias, de modo que un equipo de ocho parece llevar solo un calendario global de campañas; por hacer de cada especialidad un par de la directora de marketing, de modo que una directora tiene once reportes; y por dibujar marketing de producto como si producto no tuviera nada que decir.
Preguntas frecuentes
- ¿Cómo se estructura un departamento de marketing?
- Cuatro líneas bajo la directora de marketing: generación de demanda, marketing de producto, marca y contenido, y operaciones de marketing. Comunicación o relaciones públicas es una quinta en las empresas donde la marca es el negocio. Por debajo de unas seis personas las cuatro se funden en dos —un responsable de demanda y uno de contenido— con la directora haciendo marketing de producto y operaciones en persona, que es la razón habitual de que esté cansada.
- ¿Los SDR reportan a marketing o a ventas?
- A ventas, en la mayoría de las empresas, porque el puesto de SDR es una cantera hacia los puestos de ejecutivo de cuentas y el gerente de ventas es dueño de esa carrera. A marketing en algunas, porque marketing les envía los leads y mide la conversión. Cualquiera de los dos funciona con línea punteada al otro; ninguno funciona sin ella, porque los dos departamentos dirigen el día del SDR y solo uno escribe la evaluación.
- ¿Dónde va operaciones de marketing?
- Al lado de generación de demanda, no dentro, bajo la directora de marketing. Operaciones es dueña de los sistemas y reporta los números por los que se juzga a todos los demás equipos de marketing; puesta bajo el director de generación de demanda, califica a su propio jefe. En un equipo pequeño es una sola persona, y esa persona sigue reportando a la directora de marketing.
- ¿A quién reporta marketing de producto?
- A la directora de marketing, con línea punteada a la dirección de producto. Marketing de producto traduce la hoja de ruta en posicionamiento, lanzamientos y material de ventas, así que trabaja para producto cada día y pertenece a marketing por los estándares, las carreras y el calendario. Las empresas que lo ponen entero en producto tienen lanzamientos de los que nadie en marketing sabía; las que no dibujan línea a producto tienen un posicionamiento que los ingenieros no reconocen.
Otros sectores
- ManufacturaDos turnos, y calidad fuera de la línea de producción.
- LogísticaDespacho dirige el día; los supervisores dirigen a la gente.
- ConstrucciónOficina y obra, que se encuentran en cada proyecto.
- Startup de softwareEscuadras bajo un CTO; gerentes de producto con línea punteada.
- ONGLa junta arriba, los programas junto al dinero.
- ClínicaUna línea clínica y una línea administrativa, que se cruzan en enfermería.
- ColegioDepartamentos dirigidos por profesores que también gestionan.
- HotelSeis divisiones alrededor de un gerente general.
- Agencia de marketingLas disciplinas son dueñas de la gente; los equipos, del trabajo.
- Empresa de seguridadPuestos apilados bajo supervisores; una central de monitoreo 24 horas.
- Equipo de ventasRegiones para los que cierran, un equipo para los que abren, RevOps al lado.
- Firma contableUna pirámide de socios, tres líneas de servicio.
- Bufete de abogadosÁreas de práctica, y la parte administrativa que sostiene el bufete.
- IglesiaUn consejo que gobierna, un pastor que dirige, ministerios debajo.
- RestauranteSala y cocina, que se encuentran en el pase.
- Departamento de TIOperar, construir y proteger, bajo una sola dirección.
- Departamento de RR. HH.Business partners, especialistas y operaciones: los tres pilares.
- Gobierno municipalElectos arriba, designados abajo, y dos cargos que no dependen de la alcaldía.
- Empresa de servicios públicosCuadrillas en campo, un centro de control las 24 horas, y el regulador en la sala.
- BancoTres líneas de defensa, dibujadas como líneas.
- Agencia de reclutamientoEscritorios de ventas, escritorios de reclutamiento y una nómina de dos mil personas.
- HospitalDos jerarquías que se encuentran en la cama del paciente.
- Cadena de tiendasLa oficina central, el campo, y una tienda dibujada una sola vez.
- Pequeña empresaUn dueño, dos gerentes, y los trabajos que el dueño todavía hace.
- Departamento de finanzasContabilidad cierra los libros; planificación dice qué significan.
- Departamento de atención al clienteEquipos en el piso; calidad, formación y turnos a su lado.
- Departamento de ingenieríaEquipos de producto bajo una VP de ingeniería; plataforma, datos y seguridad bajo el CTO.
- Departamento de operacionesCadena de suministro, almacén y envíos, y las funciones que mantienen honestos a los dos.
- Departamento de productoProducto, diseño, investigación y las operaciones que los miden.
- Empresa de consultoríaTres prácticas, una firma detrás, y ningún proyecto en el organigrama.
- InmobiliariaAgentes que no son empleados, en el organigrama de todos modos.
- Agencia de segurosVentas a un lado, servicio al otro, y las líneas donde se encuentran.
O empieza desde una estructura — funcional, divisional, matricial o plana — o desde tu propia hoja de cálculo. Las guías cubren una reorganización, una fusión, el organigrama de una asistente y el entregable de un consultor.
Hazlo tuyo
Descarga la hoja de cálculo, cambia los nombres, impórtala y el organigrama se dibuja solo. O empieza en blanco y mueve a las personas hasta que sea verdad. Crearlo es gratis, sea del tamaño que sea.